ТЕМА 3. ПОКАЗАТЕЛИ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ И ПРИНЦИПЫ ИХ ФОРМИРОВАНИЯ
Вопросы лекции:
1. Жизненный цикл товара и его этапы
2. Показатели обеспечение качества
3. Стандартизация и сертификация продукции
1. Жизненный цикл товара и его этапы
Общепринятое определение товара - продукт труда, произведенный для продажи - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Одной из важнейших характеристик товара является возможность его использовать, потреблять: товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя.
Динамика требований покупателя к товару определяет жизненный цикл товара (ЖЦТ). Следовательно, рассматривая основные этапы ЖЦТ мы проводим мониторинг требований покупателя к товару.
Жизненный цикл товара- это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.
Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.
Этапы ЖЦТ: разработка, внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.
1. Этап разработки.Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель этапа разработки – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.
2. Цель этапа внедрения- создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продукции).
3. Этап роста- признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). Цель этапа роста – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.
4. Этап зрелости- повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер. Цель – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.
5. Этап насыщения- прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.
6. Этап спада (упадка)- у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей - "консерваторы" с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этом этапе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции. Цель – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.
Фактически, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных этапов.
Переход от одного этапа цикла к другому происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада, поскольку держать на рынке "больной товар" убыточно.
В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.
Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее технически совершенные товары - очень короткие (2-3 года). Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.
С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.
Таким образом, при соответствии требований покупателей предложению товара, наблюдается фаза роста и зрелости товара, при несоответствии требований покупателей предложению товара - фаза спада ЖЦТ.
Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла:
Разработка.Безубыточность.
Выведение на рынок. Прибыль за счет продаж.
Рост.Максимальный объем прибыли.
Зрелость.Прибыль за счет сокращения издержек.
Насыщение и спад.Сокращение затрат при уменьшении объема продаж товаров.
2. Показатели обеспечения качества
Любой продукт представляет собой совокупность свойств, куда входят надежность, эргономичность, эстетические свойства, безопасность и экологичность продукции.
Потребитель зачастую предпочитает качество в ущерб цене, поскольку понимает, что высокое качество снизит расходы по эксплуатации, ремонту и более полно удовлетворит его потребности. Если анализировать причины процветания фирм типа "Адидас", "Тойота", "Фольксваген" и др., то увидим, что имидж этих фирм базируется на качестве продукции, а не на цене. А качество в свою очередь обеспечивает рост продаж, снижение издержек, увеличение прибыли.
Качество продукции является результатом качества: труда, предметов труда, средств труда, технологии, управления, производственной среды в целом.
Если мы получаем качество промежуточного продукта, то он в свою очередь формирует качество конечного продукта, а последний непосредственно выходит на качество жизни, где наряду с такой составляющей, как качество продукта и услуг, участвует качество: обороноспособности, природной среды, инфраструктуры, национального богатства.
Потребность в обеспечении качества выражается через ряд требований потребителя к продукции. Конкретные требования к характеристикам (свойствам) продукции, дающие возможность их реализации и проверки, называются показателями качества. Измерением показателей качества объектов (изделий, услуг) занимается квалиметрия.
Проблемы управления качеством породили задачи количественной оценки качества, необходимой для принятия решений на всех стадиях производства продукции, ее стандартизации и сертификации. Оценка качества может рассматриваться как основа формирования механизма управления качеством продукции на всех стадиях ее жизненного цикла.
Показатели качества— это количественно или качественно установленные конкретные требования к характеристикам (свойствам) объекта, дающие возможность их реализации и проверки.
Специалисты выделяют шесть основных групп показателей качества:
1. Показатели качества по отношению к свойствам продукции:
а) Назначения
б) Надежности
в) Технологичности
г) Эргономические
д) Эстетические
е) Стандартизации
ж) Патентно-правовые
з) Экономические
2. Показатели качества по количеству отражаемых свойств:
а) Единичные
б) Комплексные
3. Показатели качества по методу определения:
а) Инструментальные
б) Расчетные
в) Статистические
г) Органолептические
д) Экспертные
е) Социологические
ж) Комбинированные
4. Показатели качества по стадиям определения:
а) Проектные
б) Производственные
в) Эксплуатационные
г) Прогнозируемые
5. Показатели качества по размерности отражаемых величин
а) Абсолютные
б) Приведенные
в) Безразмерные
6. Показатели качества по значимости при оценке
а) Основные
б) Дополнительные
Как видно из вышеперечисленного в каждой из шести основных групп, в свою очередь, выделяют несколько типов показателей качества, каждый из которых характеризует те или иные свойства продукции. Расшифруем некоторые из них:
Показатели назначения определяют основные функциональные свойства продукции и обусловливают диапазон ее применяемости.
Показатели надежности характеризуют способность продукции сохранению работоспособности при соблюдении определенных условий эксплуатации и технического обслуживания (выражают свойства безотказности, долговечности, ремонтопригодности, сохраняемости).
Показатели технологичности связаны с совершенством конструктивно-технологических решений продукции, обусловливающих высокую производительность труда при изготовлении, ремонте и техническом обслуживании.
Эргономические показатели характеризуют приспособленность продукции к антропометрическим, физиологическим, психофизиологическим и психологическим свойствам потребителя, проявляющимся в системе «человек — изделие — окружающая среда».
Эстетические показатели связаны со способностью изделия к выражению красоты в предметно-чувственной форме (отражают свойства гармоничности, оригинальности, информационной выразительности, рациональности формы и т. д.).
Показатели стандартизации характеризуют соответствие продукции стандартам.
Экономические показатели отражают затраты на разработку, изготовление и эксплуатацию продукции.
С точки зрения количества отражаемых свойств показатели качества могут быть единичными (относящимися к одному свойству) или комплексными (относящимися к нескольким свойствам одновременно). При расчете комплексных показателей используются различные методы оценки качества.
К методам оценки качества, используемым в квалиметрии, относятся:
1. инструментальный, основанный на использовании средств измерений. Различают автоматизированные, механизированные и ручные методы измерения.
2. расчетный, заключающийся в вычислениях по значениям параметров продукции, найденным другими методами
3. статистический, использующий правила прикладной статистики и основанный на подсчете числа событий или объектов (например, при определении процента брака от общего числа изделий)
4. органолептический, основанный на анализе восприятия продукции органами чувств без применения технических измерительных средств
5. экспертный, учитывающий мнение о продукте группы специалистов-экспертов. Как правило, экспертный метод базируется на применении шкал (уровней, порядка или отношений). Пример применения такого метода — оценка качества катания фигуристов.
6. социологический, основанный на сборе и анализе мнений потребителей данной продукции
7. комбинированный, включающий несколько методов определения показателей качества
Основными методами измерения и оценки качества являются инструментальный и экспертный.
В последние годы передовыми фирмами мира последовательно внедряется новая стратегия управления качеством продукции, предусматривающая следующее.
- Обеспечение качества понимается не как техническая функция, реализуемая каким-то подразделением, а как систематический процесс, пронизывающий всю организационную структуру фирмы.
- Новому понятию качества должна отвечать соответствующая организационная структура предприятия.
- Вопросы качества актуальны не только в рамках производственного цикла, но и в процессе разработок, конструирования, маркетинга и послепродажного обслуживания.
- Качество должно быть ориентировано на удовлетворение требований потребителя, а не изготовителя.
- Повышение качества требует применения новой технологии производства, начиная с автоматизации проектирования и кончая автоматизированными измерениями в процессе контроля качества.
- Всеобъемлющее повышение качества достигается только заинтересованным участием всех работников.
Все это осуществимо только тогда, когда действует четко организованная система управления качеством, направленная на интересы потребителей, затрагивающая все подразделения и приемлемая для всего персонала.
Система обеспечения качества продукции базируется на стандартизации. Обязательные требования к качеству включены в государственные стандарты Российской Федерации — стандарты на продукцию. Номенклатура показателей качества однородной продукции устанавливается в государственных стандартах Системы показателей качества (СПК).
Общепринятым документом, подтверждающим качество продукта, является сертификат. Сертификат удостоверяет, что изделие соответствует определенному стандарту качества или другому нормативно-техническому документу.
Стандартом называется нормативный документ, в котором могут устанавливаться правила, общие принципы, характеристики, требования или методы, касающиеся определенных требований стандартизации, и который направлен на достижения оптимальной степени упорядоченности в определенной области.
На территории России действуют следующие категории стандартов:
ГОСТ — государственный стандарт РФ
ОСТ — отраслевой стандарт
ТУ — технические условия
СТП — стандарты предприятий и объединений (союзов, концернов, акционерных обществ и др.)
СТО — стандарты научно-технических и инженерных обществ
ГОСТ — межгосударственный стандарт СНГ
ИСО (ISO) — международный стандарт
3. Стандартизация и сертификация продукции
Проблемы управления качеством породили задачи количественной оценки качества, необходимой для принятия решений на всех стадиях производства продукции, ее стандартизации и сертификации.
Обязательные требования к качеству включены в государственные стандарты Российской Федерации — стандарты на продукцию. Номенклатура показателей качества однородной продукции устанавливается в государственных стандартах Системы показателей качества (СПК).
Общепринятым документом, подтверждающим качество продукта, является сертификат. Сертификат удостоверяет, что изделие соответствует определенному стандарту качества или другому нормативно-техническому документу.
Как узнать, каким требованиям должен соответствовать уровень качества продукции, выпускаемой нашим предприятием?
Для этого Вам необходимо ознакомиться с нормативными документами, в которых определены основные требования к параметрам качества Вашей продукции.
Нормативная документация представляет собой документы, содержащие правила, общие принципы и характеристики, имеющие отношение к определенным видам деятельности или их результатам и доступные широкому кругу пользователей. В первую очередь, к таким документам относятся так называемые стандарты.
Что такое стандарт?
Стандартом называется нормативный документ, в котором могут устанавливаться правила, общие принципы, характеристики, требования или методы, касающиеся определенных требований стандартизации, и который направлен на достижения оптимальной степени упорядоченности в определенной области.
Какие стандарты действуют в нашей стране?
На территории России действуют следующие категории стандартов:
1. ГОСТ Р — государственный стандарт РФ
2. ОСТ — отраслевой стандарт
3. ТУ — технические условия
4. СТП — стандарты предприятий и объединений (союзов, концернов, акционерных обществ и др.)
5. СТО — стандарты научно-технических и инженерных обществ
6. ГОСТ — межгосударственный стандарт СНГ
7. ИСО (ISO) — международный стандарт
В нашей стране разработаны следующие стандарты на продукцию:
1. стандарты общих технических условий, которые должны содержать общие требования к группам однородной продукции
2. стандарты технических условий, которые должны содержать требования к конкретной продукции
Какие именно стандарты устанавливают требования к качеству продукции?
Стандарты технических условий устанавливают для одной или нескольких марок или моделей продукции всесторонние требования, соблюдение которых должно обеспечиваться при производстве, поставке, потреблении (эксплуатации), ремонте и утилизации данной продукции.
Какие формы подтверждения соответствия установлены законодателем в настоящее время?
Подтверждение соответствия на территории Российской Федерации может носить добровольный или обязательный характер
Добровольное подтверждение соответствия осуществляется в форме добровольной сертификации.
Обязательное подтверждение соответствия осуществляется в формах: принятия декларации о соответствии (декларирование соответствия) обязательной сертификации
В практике известны различные процедуры и методы документального подтверждения соответствия продукции заданным требованиям, которые выполняются разными сторонами — изготовителями, продавцами, заказчиками, а также независимыми от них органами и организациями.
Особое место среди процедур проверки и подтверждения соответствия занимает сертификация продукции.
Что такое сертификация?
Сертификация представляет собойдеятельность органов по сертификации подтверждения соответствия объектов требованиям технических регламентов, положениям стандартов или условиям договоров.
Обычно в практике производства участвуют две стороны — производитель товара и потребитель. Продавец — это посредник, который процесс продажи, но к качеству продукции это отношения не имеет. Сертификация — это действие третьей стороны, которая путем аккредитации получила от государства право удостоверять качество продукции.
Что является результатом сертификации?
Положительным результатом сертификации является документ, называемый сертификатом соответствия, подтверждающий соответствие объекта сертификации всем минимальным требованиям, установленным национальным законодательством. Этот документ практически означает допуск товара (услуги) на рынок.
В процессе сертификации может сертифицироваться отдельная продукция, например, молоток или гвозди. Изделие, собранное из отдельных узлов и деталей, например, стиральная машина, может получить сертификат, если сертификаты имеются на все покупные комплектующие изделия.
Сертификат можно получить на технологический процесс, вид отдельного производства — совокупность технологических процессов, на систему обеспечения качества товара. Последнее считается высшим уровнем сертификации.
Стандартизация выполняет следующие функции:
- упорядочивание объектов (продукции, работ, услуг, процессов), создаваемых людьми в разных странах;
- закрепление в нормативных документах оптимальных требований к упорядоченным объектам;
- установление правил применения этих нормативных документов.
Что такое ISO (ИСО)?
В области международной стандартизации работает большое число организаций, среди которых Международная организация по стандартизации (International Standart Organization) или сокращенно ISO (ИСО), является наиболее представительной. Она была создана решением комитета по координации стандартов ООН в 1946 г., официальную деятельность начала с февраля 1947 г., после ратификации ее создания 33 странами.
ИСО является неправительственной организацией и пользуется консультативным статусом ООН. Основная цель, декларируемая Уставом ИСО, определена как «содействие стандартизации в мировом масштабе».
Какие функции выполняет ISO?
Устав ИСО определяет также организационную структуру, функции основных органов и методы работы. К основным функциям ИСО относятся следующие:
- установление международных стандартов с согласия всех членов ИСО;
- содействие внедрению и облегчению применения новых прогрессивных стандартов;
- организация обмена информацией о работах своих членов и технических комитетов;
- сотрудничество с другими международными организациями.